比较广告，即经营者将自己的商品在质量、性能等方面与同类商品比较，以说明自己商品竞争优势的商业广告。我国现行立法并未明文禁止一般类型商品的比较广告，但广告并非法外之地，比较广告同样应当符合真实、准确的广告发布原则；如内容涉及“拉踩”其他品牌与产品，还会有不正当竞争的法律风险。比较广告怎么做才能确保合规？本文将结合相关法律法规与案例给出相关建议。
比较广告违规风险剖析
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虚假比较、直接比较有违反《广告法》的风险。
虚假比较、直接比较有违反《广告法》的风险。比较广告在评价他人产品时应当做到真实、全面和客观，避免直接提及具体竞争对手，即“直接比较”。否则，会损害竞争对手的商业信誉和商品声誉，属于贬低其他生产经营者的商品服务而违反《广告法》的情形，可能面临市场监管部门的行政处罚。
【案例指引】沪市监浦处〔2023〕152023001862号
当事人在微信公众号发布的内容配有2种具体竞品午餐肉的产品外观图片作对比，划出上述2种具体竞品午餐肉亚硝酸盐等有关添加剂成分，突显当事人经营的早餐肉不添加亚硝酸盐等特征。图片竞品即便文字以马赛克覆盖，但从具有正常生活认知的一般生活消费者购买、食用市面上的主要午餐肉的角度，仍能够辨别出这是有别于当事人涉案产品的其他具体品牌的竞品灌装肉类食品。
上海市浦东新区市场监督管理局认为，当事人发布上述对比内容构成了发布贬低其他生产经营者商品的广告行为，违反了《广告法》第十三条规定，决定对其处以罚款3.6万元。
另外，经营者发布的比较广告若不能提供证明真实性的材料或包含引人误解的内容，还会触犯广告法对于虚假广告的禁止性规定。
【案例指引】沪监管嘉处字（2018）第142017002407号
当事人在天猫网店对其销售的枕套宣传“精选高支高密斜纹面料，比普通平纹面料更持久耐用”；其销售的被套四件套宣传“是普通套件厚度的2倍”。嘉定区市场监管局认为，上述描述并未指明特定的品牌，故不认定为贬低行为；但当事人的描述并没有相关依据，与实际不符，且对消费者购买行为有实质性影响，属于虚假宣传，违反了《广告法》第二十八条第（二）款规定，决定对其处以罚款1600元。
法条依据：
《中华人民共和国广告法》
第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
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比较广告还可能构成虚假宣传与商业诋毁两类不正当竞争行为。
对比广告将同类产品进行直接、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，会构成《反不正当竞争法》规制的商业诋毁行为；广告中若编造、传播虚假信息或者误导性信息，则构成虚假宣传，同样属于不正当竞争行为。
此类行为不仅可能受到相关部门的行政处罚，还有涉诉风险。陕西省高级人民法院发布的2021年十大知识产权典型案例中，就有一例测评视频构成不正当竞争的案例。
被告某星球公司发布《三招挑选优质列巴》短视频，主播将自家面包产品与原告某果园公司的产品进行对比，声称原告的产品使用色素、自家产品使用“最好的某品牌黄油”等。被告在未经科学检测的情况下，利用并强化了消费者对于食品添加剂的反感心理，影射了原告产品存在“不天然”“不健康”的质量比较劣势，损害了竞争对手的商业信誉和商品声誉；其未提供客观、真实的证据证明某品牌黄油优于其他“普通黄油”，且何为“普通黄油”，范围、标准亦不明确。特别是在横向比对的场景下，进一步放大了误导消费者其黄油为最佳、贬低同类产品品质的效果。
【法院观点】市场主体为推销商品或者服务而发布的测评类短视频属于比较广告，应当遵循全面公允、客观真实、有据可循的基本原则。本案中，被告行为破坏了公平竞争、规范有序的市场秩序，有违诚实信用原则与一般商业伦理道德。据此，一审法院认定其行为构成商业诋毁并无不当。
法条依据：
《中华人民共和国反不正当竞争法》
第十一条 经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
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我国目前对广告的监管力度趋于严格，为了保证比较广告发布的合法合规，我们建议：
1、避免采用直接比较的方法（如通过明示或暗示的方法指明比较对象），遵循间接比较原则。
2、广告内容应有明确、真实的科学依据和证明，不得扭曲事实，遵循公平公正原则。
3、比较标准应全面客观，不得狭义对比，遵循正当竞争原则。
另外，比较广告不得贬低其他经营者的商品,不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他产品，比较内容应具备可比性、比较用语应准确易懂，不得以联想方式误导消费者，最大程度上避免损害其他经营者的合法竞争利益与消费者的知情权。
考虑到如今广告营销产业发展的蓬勃势头和监管部门对广告审查力度大大增强，广告合规工作任重道远。建议经营者在各渠道发布广告前充分了解相关风险，做好法律合规工作，避免涉诉或受到行政处罚。